從成功品牌Red Bull來談談參與式設計與行銷
Posted in Brand & Innovation, Brand Strategy, Design on June 10th, 2010 by lexwuang – Be the first to comment近來，知名國際能量飲料Red Bull的許多行銷活動引起了我的興趣 ─ 雖然我在荷蘭留學時，好動會玩又很認真工作的房東先生常在跑趴前買來喝，我自己也常喝，不過倒是沒什麼注意到Red Bull的行銷活動。
一個機緣之下開始Google了Red Bull全球的許多活動，除了許多主打極限運動的活動令人熱血滿溢、也非常符合形象以外，為他們竟然在2004年起就擁有F1車隊而驚嘆 (超級後知後覺，很多年沒看F1賽事倒是真的)，賣飲料賣到有車隊真強呀(誤)。
Pic.Red Bull Air Race from SILVER GALLANT RUNS
來自BRANDREPUBLIC的報導，Red Bull從2008年開始，便成為第一個在Playstation®Home內提供內容的品牌，報導中一句話引起了我的認同
John Beasley, brand marketing manager for Red Bull UK said Home represents an opportunity for brands to create “memorable and rich content”. 品牌行銷經理 John Beasley 說「Home對品牌經營提供了一個能創造記憶深刻與豐富內容的機會」。
“The game gave us the first opportunity to recreate in the gaming world what we try to do in the real world, which is to facilitate interaction, to give people stories, memories, experiences and a really good opportunity to interact with the brand,” he said. 他接著描述到「這個遊戲的世界提供了我們(指Red Bull)重新塑造我們在現實生活中想做的事情 – 藉由與品牌的互動機會來激勵互動行為的發生、給予人們新的故事、記憶與體驗」。
的確，這是非常官版的回答，一來代表品牌核心定位與企業內外構築的成功，卻也非常適妥地點出了就算是在不同呈載媒體上呈現，品牌的操作原則還是一樣的。
僅管Playstation®Home宅度挺高的，但想像一下，情感上受Red Bull的激情驅動的數位世界 – 駕駛輕型飛機、直升機在飛往自己的熱帶島嶼、或與朋友做花式競速比賽，彷彿我們也加入了許多Red Bull贊助與舉辦的熱門活動，只是觀者與玩家角色對換了 – 給予我們更上一層的體驗性的滿足。
在教授【設計管理】時，講到品牌這個環節時，我都會提到僅管產品或服務本身的分類是在一定的層級，但品牌的操作與發展則應該永遠往更上一層來執行，來誘發企業內部與外部的成長，如國際知名品牌管理大師 Jean-Noël Kapferer 在書中所提到奢華市場的品牌金字塔商業模式的操作方式一樣。
從設計思維的角度來看，這其實是很自然的事情，但從品牌行銷的角度來看執行面，雖然也不奇怪，但卻是一個很巨大的挑戰，要怎麼確保交叉媒體與營銷戰略（cross-media effect, cross-media matketing） 的效用與效應是準確的呢？
一個當代的、良好的以使用者為中心的設計研究（User-Centered Design Research）就是這問題的解答工具。
Marc Gobé 在《感動70億人心，才是好設計 : 好品牌的吸引力法則》以「全球網路的視覺化」為題，講到「參與式行銷」的重要性，書中更記述了Red Bull成功的一個原因 ─ 老闆對品牌經營與消費者的見識 ─ 及對傳統行銷顧問的工具的批判。
「根據紅牛飲料公司老闆Dietrich Mateschitz所言，焦點團體是沉悶失敗的測試。他說：『人們不相信口味、商標與品牌名稱。』」
書中接著說到『焦點團體的技巧，偏愛詢問人們對每件事的意見，從品牌創造到觀念主題、傳播與設計方案。近呼執迷不悟地仰賴焦點團體研究技術，只會限制創新，不會有所助益』。
事實上，商業週刊還曾專文寫過 「打倒焦點團體 Shoot The Focus Group 」一文，也的確還是有非常多市場研究與行銷顧問公司仰賴這一個方法，對「創新」這面向來看，似乎是劣大於優。
歷經無數成功與知名的品牌與視覺設計的 Marc Gobé 以「參與式行銷」一詞為概念，講述了以視覺化經驗與全程讓使用者參與行銷研究，做為探索品牌與使用者聯繫的最佳橋樑的方式，與當代設計思維做為創新的最強力工具如出一徹，順便一提，我應文化大學進修推廣部邀約，七月份開了堂【設計思維與企業創新】的課（廣告）。
Pic. A Participartory Design amd Evalution Model Session from Technology and Knowledge Unit
從Red Bull的成功與品牌哲學我們不難理解到，參與式設計（Participartory Design）與參與式行銷不僅僅是工具而已，也可以是一種品牌行銷活動的經營方式，落實在企業對內與對外的品牌操作與經營上 ─ 簡言之，我們可以自問，你的目標消費族群對你的品牌的參與度有多少呢？你是否構築了能讓他們參與你的品牌創造的生活能更上一層樓的願景呢？
